整形行业网络市场分析报告

一、 市场分析

 

　　引言：进行整形行业的网络营销过程中，需要对市场需求和大环境进行详细了，这直接决定了进行整形行业网络营销总体方向的正确与否，也是展开网络营销的直接参照资料。以下分析主要从了解整形、行业内部环境、消费市场环境、整形行业宏观数据、提出问题等几个方面展开。参考数据较老，多为宏观环境调查，再与网络调查对比，价值较大。

 

　　中国整形美容行业现状分析

 

　　整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，很多整形机构经营至今都面临如下问题：一方面，整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高;另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。

 

　　虽然生存的问题解决了，怎样可持续发展的问题却已迫在眉睫。往后的路是追求利润最大化还是继续做大做强，泾渭分明的两条路，看起来只与决策者的人生目标和价值观有关，却关系到企业的每个员工的个人发展和切身利益，甚至会在一定区域内影响到整形美容行业的发展。

 

　　行商有 如逆水行舟，不进则退。面对快速成长的市场、面对激烈的竞争、面对企业迅速成长后造成的管理和人才的空档，面对瞬息万变的市场动向和商机，面对战略机会和 获利机会之间的抉择，整形美容企业有必要居安思危，未雨绸缪：在行业深度分析的基础上，进行企业转型期战略策划，规划企业发展蓝图，从宏观上将企业导入有序而飞速发展的轨道上。

 

　　一、行业总体分析：

 

　　1、整形美容业存在的必然性：

 

　　人类对 美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化，这是人类与生俱来的本能之一。但是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生命的代价：古代罗马希腊时代用铅 粉美容，中国吃砒霜让脸变白。现代科技的进步，造就了整形美容业的诞生。这个新兴的行业从传统的外科手术演化而来，使人类有能力在尽可能避免损害身体的基 础上，更安全地追求美丽，从这个意义上来说，整形美容是人类文明进步的表现，它的出现是社会发展的必然产物。

 

　　2、整形美容业存在的合理性：

 

　　虽然对于人造美与自然美的争论从未停息过，并不断见诸报端，但其实美是一种客观存在，本身并无自然和人工的区别。人工盆景、人造景观、数码图片都是人造的，同样 具有美感。虽然就传统文化而言，国人多认为“身体发肤，受之父母”、自然才美。但从本质上说，人类文明的发展正是人类改造自然的结果，人也是自然的一部分，如果能通过一定限度内人体外形的改变，使身体本身有残缺，或因为外形原因而丧失生活乐趣的人，重新找回自信和快乐，在有限的生命历程里体验更多的乐 趣，这何尝不是一件有意义的事情呢?所以，从本质上来说，整形美容让更多的人实现美丽梦想提供了条件。虽然它现在还存在很多问题，但相比目前流行的网络杀人游戏，让杀戮和暴力植根于孩子们心灵深处的现象要崇高了很多。一个是上帝正在完善的乐园，一个是恶魔统治下的战场。因此，从这个意义上来看整形美容具有其存在的合理性。

 

　　3、整形美容业可持续发展性：

 

　　随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟，消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势，市场前景相当广阔。据有关资料显示：近几年来，美容业产值增长幅度明显高于全国GDP的增长速度，预计未来5年，美容业的产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产业。

 

　　当整形美容机构规模扩大了，由于整形美容同时横跨日用消费品和医疗服务两大行业，因而具有较强的横向和纵向的延伸空间。既可以向上游的综合性医院转型，也可以利用客户资源向经营日化用品转型，由于行业跨度不大，转型的风险和难度都不是太大。

 

　　4、整形美容业市场剖析：

 

　　目前的整形美容市场还很不成熟，“蛋糕”还很有限。这种现象的存在与整个中国的经济、政治大环境有关，更与整形美容相关的一些环节有密切关系，主要表现在以下几个方面：

 

　　A、政府方面：

 

　　所有规则制定的初衷都是为了构建约束的框架，而执行的力度才是约束得以实现的保障。就国家而言，法律和有关职能部门分别代表了约束的框架和执行力。整形美容市场的不成熟，从政府方面而言，主要体现在政府相关职能部门的管控力度不够上，如对整形美容机构的严格的资质审批及长期的市场监察、对医疗类虚假广告的监控、对医疗事故的处理细则及具体的赔偿标准的制定欠缺等，导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。同时，政府对整形美容机构的管理存在跨部门的问题，因为有可能归卫生检察部门管理，也可能归工商行政管理部门管理，因此造成了一定的管理漏洞和难度。

 

　　但从宏观方面，随着WTO的加入，随着时间的推移，外资投资在医疗机构方面的政策变得越来越宽松，这对国内目前很多还处于作坊式运作的医疗机构而言，竞争的压力已经到了生死存亡的边缘。

 

　　二、全国整形美容市场总体分析：

 

　　1、潜在消费群数量分析：

 

　　此数据随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。

 

　　2、整形美容市场容量分析：

 

　　2002 年中国内地有美容院154万家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1.8%，推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币，并以每年20%的速度 增长。估计03年美容产业总量已接近2100亿元。其中整形美容按10%计，03年全国消费总量应该突破210亿元，即平均每天5753万元。

 

　　三、整形美容市场竞争状况分析：

 

　　随着国家对医疗行业的放开，更多新的医院进入市场并开设整形美容服务，届时，真正的市场竞争才开始。

 

　　今后整形美容行业的竞争将会是品牌的竞争。构成品牌竞争合力的是经营实力、管理效率、销售及服务潜力、宣传的影响力，而不是像目前这样主要靠广告竞争。

 

　　经营是品牌竞争力实力的体现，是品牌核心竞争力的主要构成部分。主要反映在产品生产线、人力资源、自有资金实力和融资能力、企业文化等方面。经营竞争力的体现是在强大的资金实力和融资能力的基础上，通过企业文化和决策者的经营理念吸引更多的专业人才，以优化产品生产线、消化和利用资源。

 

　　管理是品牌竞争力效率的体现，是增收节支的途径。主要反映在机构、岗位的合理设置、流程的制定和制度的健全、具有竞争力的薪酬制度等方面，管理的竞争力的体现是高效、稳定运转的体系。

 

　　销售及服务是品牌竞争力潜力的体现，主要体现在客户资源的深度开发利用和形成良好的人际传播循环、以及顾客的忠诚度上。

 

　　宣传是品牌竞争力影响力的体现，主要体现在品牌的知名度、美誉度上。

 

　　因此，就市场竞争以及市场地位而言，要看在什么时机和谁比了，在快鱼吃慢鱼的时代里，谁能一直走在最前面谁才是真正的赢家。

 

　　1、整形美容产品的实质

 

　　整形美容从烧伤烫伤外科演化而来，并形成自己独特的风格和技术，总体而言，整形美容是以医学技术为手段，利用医疗设备和假体材料，通过维护、修复和塑造人体的形式美，来满足消费者希望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。

 

　　产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求：希望通过人体外形的变化来获得美感。因此，整形美容产品超越了物质性的实用功能，它带给消费者的并非美容材 料本身，甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化，而是美感。但美感是一种个人的、较主观的感受，只能定性难以定量，而且因人而异。目前很多 整形美容企业抓住消费者这一心理需求，对术后美感效果夸大其词，是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原因之一。

 

　　由于消费者需求的是一种美感，因此整形美容较其他商品而言，必须带有更多文化和艺术色彩以求得消费者的感性认同。如果企业在宣传上长期单方面地强调材料、技术、硬件设施及进行简单的功能诉求等，将导致了激烈的同质化竞争。同时，此种美感的塑造要求整形医师必须在观念和技术上较原有的外科手术有较大的提升。首先是 整形的对象发生了变化，不再是原先身体有伤病的患者而变成了普通的美容消费顾客。其次是手术也不再是以修复和重塑等为主的疗伤手术而变成了以改善为主的手 术，因此需要更多的审美修养和先进的技术。同时，要注意在术前对顾客过高的期望进行客观的引导，以免术后产生因顾客期望值过高认为手术不理想而产生纠纷。

 

　　人体的形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上, 通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式，由此可以分化出专项美容项目：如面部整形、丰胸、吸脂等。

 

　　虽然， 美容产品的实质是满足消费者的心理需求，但所有的手术不分大小都有风险，轻至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形医师的专业技术水平及硬件设备设施 的完善是合格产品的生产手段和基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最最基本的要求，也是减少术后纠纷、维护品牌口碑的主要方法。 高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床经验和技术发挥的稳定性、企业的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生 的。

 

　　整形美容属于服务类产品，一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直接影响销售的可持续性，更会对品牌的建设产生至关重要的影响。反而言之，高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最佳途径，而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一。

 

　　2、整形美容产品的项目形式：

 

　　目前整形主要的产品项目形式有：丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。

 

　　丰胸：目前主要以假体植入方式重塑乳房外形，达到增大、匀称和个性化的目的，满足消费者增强性吸引力的心理需求。

 

　　减肥：使用共振仪器分部位吸出人体多余的脂肪，达到苗条和匀称的目的，满足消费者追求健康、消除心理阴影的需求。

 

　　光子：利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层，改变皮肤的不良物理特征，如：色斑、皱纹、多毛等，达到皮肤光洁、滑腻的目的，满足消费者追求青春和快乐的心理需求。

 

　　面部整形：通过手术的方式改变面部及五官的外部形状，如：面部改形、隆鼻、双眼皮等，达到协调和个性化的目的，满足消费者追求出众和完美的心理需求。

 

　　另外还有口腔美容(含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等)、毛发移植(含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等)项目。

 

　　3、整形美容产品的概念：

 

　　概念是产品核心，在其他部分的表现中逐渐彰显，通过概念使产品各部分得以整合统一。当产品竞争发展升级到产品概念竞争时，产品可以借力于概念所附着的文化风格而迅速传播甚至风靡。

 

　　随着韩 剧的热播，韩国的整形美容一时风靡亚洲，目前韩式整形成为此行业技术和潮流的代表。产品赋以韩式概念，充分满足了消费者的追崇潮流的心理需求，同时使企业 具备更强的产品个性和品牌竞争力。但随着市场的成熟，需要对产品融入更多的概念，以满足消费者多元化的需求，延长产品的寿命。

 

　　也有的企业采用自成一派的方式形成整形产品的概念，如用创始人的名字命名，但如果此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强的区域局限性，限制企业的向更大更强的方向发展。

 

　　四、企业分析：

 

　　1、 经营及管理分析

 

　　目前整形美容最常见也最有效的促销方式是专家促销，从统计资料显示，专家促销活动能有效拉动总营业额，但没有促销的其他项目则增幅不大。而且往往活动一结束，营业额就猛降，说明企业还是不能依赖于促销，而应该将主要精力放在品牌美誉度和忠诚度的建设上，进行整体提升。

 

　　随着市 场大环境的改善，消费需求剧增，企业利用有效的专家促销进行拉动，凭借高额利润回报迅速成长之后，企业决策者的决策意识和知识结构急需更新，不能再依经验 行事，需要科学的市场意识。应对企业转型有所认识并着手进行企业长远的战略发展规划，从人、财、物、技术、文化等五个方面入手，制定与企业相适应的人力资 源体系，引入竞争机制和专业人才，加强医师的技术力量，成立专业的市场部和策划部进行品牌规划，并逐步放权。缩减以大众传媒为主的单项传播，逐步增加以公关、公益活动为主的互动传播;对促销活 动进行深度文化包装，提升促销的文化内涵;减少促销过程中对专家的过度渲染和不实的包装，扩展经营项目，提供多样化服务，同时通过品质服务提升品牌形象和 美誉度、提高产品的附加价值。深度分析挖掘现有客户资源，并进行二次开发，最终将企业引入可持续发展的轨道。

 

　　2、 宣传分析

 

　　在媒体的投入上，由于有高额利润作为支撑，整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够，导致企业对广告的过于依赖，出现广告一停销售就掉的现象，企业不从自身 服务品质和手术质量上去找原因、做文章，反而继续加大广告力度，从而增加了企业经营负担，更没有精力和财力去抓技术力量和优质服务，最终形成恶性循环。

 

　　3、 销售及服务分析：

 

　　据调查 统计资料显示，通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸，因此人际传播的重要性应引起足够重视，顾客消费的整个过程：从电话咨询到亲自登门，再到观看材料和医 生交谈、最后从手术到术后复查等等，只要有任何一个环节出现令顾客不满意的情况都可能导致顾客对企业产生不信任而取消消费，甚至对企业进行负面宣传。而此 种宣传的影响力之有效是远非广告所能比的。因此，企业对服务流程的规范设置和严格执行是至关重要的。而且通过服务可以提高产品附加价值，提高品牌美誉度， 促进人际传播。但目前大多数整形机构的服务都存在如下问题：缺乏系统规范的服务流程设置、缺乏长期有效的销售及医学专业培训、缺乏科学合理的考核制度、咨 询员缺乏良好的职业素养和服务意识，对顾客隐私权缺乏足够的尊重、相应服务配套实施不完善等。

 

　　4、目前整形美容机构普遍存在的问题：

 

　　Ø 战略发展机会和获利机会之间的抉择;

 

　　Ø 现有硬件设备设施以及营业场所环境跟不上品牌发展的需要;

 

　　Ø 品牌知名度较高，但美誉度和忠诚度不高;

 

　　Ø 整形及美容产品多样化不够，手术质量不高;

 

　　Ø 人才匮乏，包括专业医师技术力量、专业营销管理人才、专业销售及培训人才等;

 

　　Ø 企业文化缺乏，对员工而言企业缺乏凝聚力和归属感;

 

　　Ø 缺乏有效的管理体制和规范的作业及考核流程;

 

　　Ø 缺乏系统的培训规划及相关考核制度;

 

　　Ø 促销手段单一，市场开拓能力较弱;

 

　　Ø 缺乏科学的市场和管理意识、广告投入产出不合理、没有长远品牌发展规划;

 

　　Ø 缺乏对客户资源的深入调查、多次开发和形成良好的人际传播循环。

 

　　二、 网络营销

 

　　引言：网络作为增长速度最快的媒体传播渠道，效果已得到大多行业的认可。竞争从线下到线上，如同上面所说，逆水行舟不进则退，网络已成为整形行业的必争之地。如何让知音整形美容医院在网络渠道中屹立不倒，让我们均通过行业数据来逐一制定应对措施。整形行业网络数据大多选择广东范围(整形市场较完整)，同时引入平面对比机制SWOT分析模型和多角度分析机制波特五力分析模型，对整形行业网络状况展开全面剖析。

 

　　一、 网络数据分析：

 

　　1、 由北京SK爱康医院主办的“相貌与职场”调查结果揭晓，超过70%的被调查者对为了增强相貌竞争力进行整容持宽容的态度，其中考虑整容的达到了50%成之多。

 

　　分析：对比03年的宏观数据来看，全国最少11%的女性即是整形市场的高质量潜潜在消费者。

 

　　2、 2007年末女性网民比例占所有网民的44%，2008年中旬女性网民增长至所有网民的46.4%，女性网民总体年龄段与市场调查中整形年龄段完全吻合。

 

　　分析：(全部取最低值)国内网民总数=2.53亿 女性网民≈1.18亿，网络中最少有1千3百万女性为整形潜在消费者(以03年女性对整形的接受程度计算)。

 

　　3、 网络散布调查：

 

　　ü 女性并不厌恶标准并且大量重复的“明星脸”，而且往往喜好参照明星脸整形。

 

　　ü 广告主关注重点之一是媒介受众转化为目标用户，知性、良好而稳定收入、享受美的生活(非疾病、医疗)等是美容整形女性目标用户特征。

 

　　ü 大广告主投放特点：利用每个媒介特有的消费群体和忠实受众建立圈子，提升网络服务的体验，必要时培养一两个意见领袖，形成口碑传播。

 

　　ü 整形行业广告主逐步进入并接受“博客”、“视频”等新型传播形式。

 

　　4、 女性网民对整形的认识大概可分为七个大类：

 

　　五官整形

 

　　眼部整形 鼻部整形

 

　　唇部整形 耳部整形

 

　　皮肤修复

 

　　彩光光子 疤痕修复

 

　　拉皮除皱 激光美白

 

　　面部整形

 

　　下颌整形 颧骨整形

 

　　瘦脸整形 祛斑除痘

 

　　减肥瘦身

 

　　吸脂瘦脸 腿部吸脂

 

　　腰背吸脂 上臂吸脂

 

　　毛发整形

 

　　光子脱毛 植发手术

 

　　睫毛种植 洗眉植眉

 

　　女性整形

 

　　隆胸手术 胸形改善

 

　　胸部缩小 妇科修复

 

　　分析：整形网站项目分类方式尽量以大多网民可理解的形式归类。

 

　　总结：网络针对整形行业展开宣传可行性强，市场潜力根据女性对整形的认识以及女性网民的增加再逐步扩大。

 

　　二、 知音整形网络环境分析

 

　　1. 机会

 

　　网络中最少有1千3百万女性为整形潜在消费者(以03年女性对整形的接受程度计算)，同时所有女性中考虑整容的女性达50%之多，整形行业抓紧机会迅速占领还未被完全瓜分的网络市场迫在眉睫。

 

　　2. 威胁

 

　　网络推广成本逐年增加，竞争对手增多，结果导致投入比增高而利润比降低，这也是整形行业网络发展不可逆的趋势，而如何解决这个问题，只有通过优化网络营销流程(精准)、迅速占领网络市场(先机)，这也是哲之蓝存在的意义。

 

　　竞争对手增多，而大家的服务项目逐渐被同质化。暂抛开产品是否有竞争力，而从消费者的角度思考，潜在消费者已经可以多家对比，有了“讨价还价”的能力。如何让潜在消费者浏览网站过程中尽量不还价、不对比、多停留、多咨询，这也是哲之蓝为贵方策划网站用户体验流程的重中之重。

 

　　3. 优势

 

　　您已英明的选择了最佳的整形行业网络推广方式，即SEO，此部分讲解网络媒体投放趋势，在劣势部分总结SEO对整形行业的影响。

 

　　医疗行业网络媒介投放费用快速增长，体现行业日渐成长，发展势头良好;

 

　　其中以“专科”尤为突出，这部分主要是美容整形行业在网络媒介中的投放费用所影响，美容整形行业在网络媒介的营销方面尚处于初级阶段，在向行业规范化发展的过程中逐渐完善各种划分依据和标准，这也是抢占网络市场的先机。

 

　　4. 劣势

 

　　大型医疗机构长期占据主要网络媒体，并可以根据地域、时段、影响人数、展示频率等几方面进行广告投放。作为中小机构如何在此环境下形成竞争力?

 

　　夹缝中求生存，让知音在强度环境也可以异军突起。

 

　　百度竞价等相关投放方式成为中小整形机构的选择。我们在百度搜索“隆鼻”，会出现很多收费推广，而“北京哪家整形医院隆鼻最好”此类价值比“隆鼻”还要大的搜索词被忽略的有很多。

 

　　减肥瘦身很多其他关键词同样也是这种情况，这说明各个医院都认识到了网络对于这个行业的重要性，然而我们却发现这样一个问题：竞价的这些关键词所带来的流量只占整个网站总流量的一小部分，而为了做这些竞价排名，医院每天至少要花费1000元左右，这只是一个小整形医院的例子，而且这些竞价中有很多是恶意点击。我们在看其他关键词时发现用户经常搜索“隆鼻多少钱“、隆鼻多久恢复自然”这样类似句子的关键词，通过我们的统计两个月的时间这样的关键词达到15000个。而这些关键词带来的流量占总量的大部分，

 

　　这部分最具消费潜力的长尾词是难以通过投放媒体来完成的，这也是大型医疗机构进行网络投放难以弥补之处，而网站优化(SEO)应用于此行业，可达到事倍功半的效果。

 

　　5. 替代品的威胁

 

　　对于此部分，属于未知因素，仅作记录，以备未来思考。

 

　　6. 行业现有竞争者的竞争

 

　　谈到行业竞争，对于哲之蓝为针对知音整形的服务过程会出现两股竞争势力：

 

　　第一,网站整体策划对比竞争对手是否跟能满足用户需求。

 

　　在此过程中主要采取“模仿”，吸取竞争对手优势;

 

　　“数据分析”分析用户进入本站后的行为流程;

 

　　“改善”对用户行为流程的掌控进行网站细节优化。

 

　　第二，网站优化(SEO)是否比同行业竞争者得到跟靠前的排名。